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如何击败新浪

文章原载:花生油炸降血压
文章出处:http://www.qingjie.info/
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       (申明:非正式稿,仅供此处讨论用,请勿转载。)  关于3大门户网站的创始人,有几则江湖传言:  之1:原来新浪还是4通利方时,汪延曾经为想报销来回法国路费犯愁,那时他还在法国读学位,为调和工作与学习之间的冲突而不得不两头跑。  之2:张朝阳在搜狐股价低迷时不仅自己买了1万股以示决心,更动员家人也拿出储蓄来购买搜狐股票,结果搜狐股价低迷时间超出了原来的预计,他家人就老埋怨他,害得他下班之后迟迟不敢回家,想等家人都休息了再溜进家门。甚至有记者信誓旦旦地说经常看见张朝阳很晚还在某地铁站附近徘徊。  之3:丁磊在记者采访时,言及网易1股独大是因为投资的人少。  这3则传闻1定程度上还是反映了3大门户网站目前掌舵人的心态。  汪延从创建4通利方国际网络部(新浪网前身)开始,就1直是打工者,可以说是工作选择了他,而且先开始他并没有多少股份(虽然有人戏言:表面上看新浪网是老王吹出来的,实际上是汪延干出来的,说到底还是勾儿写出来的。注:老王指王志东,勾儿指陈彤),等他掌权时,已掌握不了多少股份,还是摆脱不了给人打工的地位。给人打工,总是不求有功,先求无过,就象拿着别人的钱赌博1样,风格总是会趋于保守。表面上看,保守对投资来说安全系数高,但如果对投资行业有了解,就知道短期的保险长期来说就是绝对的风险,因为保险系数高的投资领域平均利润率远低于风险大的领域。比如说把钱存在银行里或者投资林业,长期平均利润率远低于股市。新浪网在王志东时代亏损归亏损,但在网络经营方面做的尝试远多过今天,可能因为王志东毕竟还是把新浪当自己孩子1样看吧。  张朝阳是把搜狐当1个事业来做的,对事业,当然心存理想,不会轻言放弃,而且经营上勇敢布局,着眼3年以后的市场。  丁磊做网易时,开始可能是把网易这个网站当1个产品来做,就象电子邮局那样,打算做到1定程度套现,结果1直没等到合适的价钱,只好自己1直做下去,被迫发达了。其实每个人都有压力特别大想逃避的时候,但丁磊没有选择逃避,而是咬牙坚持了,所以他发达了。网易1直被形势紧逼,做短线,赚到了热钱快钱,现在股价高。但网易的开局是3大门户里差的,用户群太狭窄,发展后劲难以预料。  股权问题看似小,但目前却成为制约新浪创新与冒险的大障碍,例如做短信,就等到别人都赚了不少钱了才慌张着收购1家公司,虽然收购已赚钱的企业是风险比较小的,但成本高,利润低,产品进来后的生命周期也短,实在是过稳了。  股权问题可以解决吗?除非有人愿意主动成为新浪大股东,来为新浪的经营方向做决策,否则,这个障碍几乎无法逾越。本来盛大收购新浪一九.五%对新浪长期发展是1个利好消息,但新浪选择了毒丸计划。  对新浪熟悉的网友知道,新浪在很多方面很早就做过1些探索,比如说新浪pager、新浪点点通、新浪游戏等,起步都很早,但都不幸沦为同类产品2线服务商,新浪新闻带来的巨大人气并没有为新浪在新闻之外领域的拓展带来便利。  微软在为每1个产品做宣传时,宣传的主要都是产品名称,“微软”是放在次要地位上的,任何1个品牌或产品名称所承载涵义都有信息容量的局限,如果不能让用户听到品牌或产品名称,就知道这个产品是干什么的,宣传费用就白花了。  新浪在品牌管理上,是做的非常糟糕的,虽然“新浪”2字大名鼎鼎,但由于没有推出子品牌来让用户能直达产品,而新浪的新闻又太强势,造成用户对新浪其他产品缺乏关注。有1个说法是,即使新浪自己的产品在自己的网站上宣传,费用也是要在不同部门之间结算的,而新浪在pager、点点通、游戏等产品上的宣传,实在是比那些领域1线厂商差太远,几分付出几分收获,新浪不肯在这些产品上做市场推广投入,倒白白浪费了那么多人的心血。  据说新浪要在blog上加大投入,新闻需要的是“貌似权威、公正、客观”(媒体再怎么说没倾向性,也是有倾向性的,就是取悦读者和广告主,比如说观众喜欢以小胜大、以弱胜强,那么电影、电视就会以观众的心理需求为导向),论坛需要的是“娱乐、8卦、恶搞”,风格相差太远,不知道这次新浪是不是学精明1点起用新的子品牌,不过估计难,那么些好产品毁在新闻品牌下还不能让新浪醒悟?社区收入通常来自用户娱乐(比如新浪服饰)、自助广告、电子商务通路提成,内容那边收入通常来自形象广告、整体ci方案等。营收方式不同,传达给用户的价值诉求也差异很远,需要的管理方式也差别很大。不过新浪已经很习惯毁论坛了,体沙、天地会、it业界等曾经在中文论坛里有那么大影响力的1些论坛现在都沦落成啥样子了?继续毁下去吧,不待外人动手,自己就先把葵花宝典练得熟溜溜的,多好。  品牌管理,说到底是对不同产品的管理,有的公司为了让新产品发展得好,甚至把新产品经营团队从传统的同类产品部门中独立出来,让新产品的经营团队有1个良好的环境,新浪的新产品,怎么走出新闻的影子?非要象短信那样今天投入明天就赚钱才可以吗?  新浪大的优势是新闻,据说二零零零年时支付给合作媒体的转载费用是1千多万元人民币,另1家门户网站内容总监提到和《it经理世界》谈转载时,《it经理世界》的开价是大稿每篇五零零零元。4年过去,基本上行情没啥大变化,不同的就是这几年新媒体涌现不少。新浪上季度广告收入是一六六零万美元,这个规模的收入下,1千万元还是5千万元人民币其实差别不大,1月1百多万美元,在哪儿也能省下来,而且新浪新闻1向以海量著称,增加自己的投入就是提高竞争对手的跟进难度。  问题在于,新闻这样的内容多为文字的,即使有图片,对页面结构也没啥要求,而这类内容,是难保护的,目前博客、论坛满天飞,由博客、论坛先转贴然后再转到正式版面里已经成为很多网站盗版的常用方式了,即使不考虑这样的情况,搜索引擎的竞争威胁考虑过没有?二零零零年底我写过1篇文章“搜索引擎法律问题,是炸弹谁来拉爆?”里面有这样的话:  (以下为引用)  我曾经考虑制作1个智能化程度高1些的信息定制工具,等于是将多个网站的目录页面整理后搬过来,使其更符合用户的需要,相当于做1个半自动化的搜索工具,当时请教法律界人士,说只要链接不带别人的logo并且没有破坏别人网页的完整性,那么就不构成侵权,有1个这样的问题,目录页面有没有版权?比如说,正常情况下1个用户平均打开目录页面上3个链接,而其中有两个是集中于所谓的栏目头条里,那么我把各网站同类频道的目录页面中栏目头条集中到1起制作成本网站该频道目录页面,肯定是会成为1个比较热的页面,我1条内容也不做,1样可以使频道的目录页面访问量数倍于辛苦劳动的那些网站,虽然用户打开的是那些网站的内容页面,可是从pv上说,我这儿形成1个pv的成本就较他们低得多了,而且妙的效果是直接废掉网站软广告甚至包括别人频道首页的广告效果。我抓别人目录页面内容的行为,是否构成破坏别人目录页面的完整性,是否构成侵权?而目前1些做分类搜索的网站,当某个页面的链接有1半以上是指向同1家网站时(这点完全可能,尤其是因为用户是在找某类资料时),是否构成侵权?而且搜索引擎精确程度越高智能化做的越好,就越容易构成侵权。现在的网站,对内容的重视程度远高于目录页面的重视程度,1味追求总pv和访问量,对目录页面的版权保护就看轻了,甚至为了增加内容页面的pv而免费发放目录代码,实际上目录页面的编排往往也是编辑费了不少心血的,对广告的承载作用不可低估。  (引用结束)  说白了,门户网站对大量传统媒体内容的转载,实际上和搜索引擎对新闻网站目录再加工意义是1样的,不过以前网上没有这么多信息,所以与纸媒合作,现在网上信息已经够多了,搜索引擎就可以很容易的使用技术手段来对门户网站分流,并且利用自己的技术优势来做更个性化的“情报”来服务用户,使用户免受门户网站铺天盖地的广告骚扰,还能更容易跟踪自己感兴趣的信息。google因此而被某些新闻网站禁止收录和引用,国内的3大门户网站呢?  目前的门户网站,视觉效果做的非常差,怎么对用户不友好就怎么来,而且用户要找自己感兴趣的信息也很不容易,如果搜索引擎公司真的能把个性化服务做好了,再按照个性化信息加载相应的广告,并且使用对用户更友好的文字链接方式,门户网站优势何在?  现在是1个非常重要的时期,门户网站与搜索引擎既有合作关系,未来利益冲突也很大,怎么调和矛盾?  msn在加强搜索功能,google也在测试个性化主页,大战要开始?  门户网站与搜索引擎服务发生重叠,导致竞争产生,看上去3大门户网站都存在与搜索引擎发生冲突的麻烦,但这个麻烦对于新浪来说会特别大,因为新浪除新闻外,其余项目并不领先,而与搜索引擎的冲突重点就是新闻。新浪,何去何从?  前面谈到新浪3大问题:股权分散、品牌管理历史差、门户网站运营模式遭遇危机。如何利用新浪面临的问题击败新浪?  要击败新浪,必须是新浪新闻这个新浪领先的项目上击败才有意义。新浪新闻目前的特色是:海量信息,人气充足。缺点前面说过,信息杂乱无章,页面视觉效果极差,让人匆匆扫过几眼就想逃跑。是不是和新浪1样海量信息就可以把新浪用户拉过来呢?不是的,用户还有1个路径依赖问题,如果没有什么特别的价值点,用户不会轻易转移。而视觉效果比新浪好可能意味着短期不能获得足够支持海量信息的收入。那么,怎么能既争取了新浪的用户又达到收入稳定、持续上升呢?  前面也说过,其实目前对文字内容版权并没有很好的保护办法,完全可以打着“情报”名义由搜索引擎处获得低成本内容,然后再做不容易被别的网站抄袭的有价值的内容,什么内容不容易被抄袭?结构化强或实时性强的,结构化强,比如说“起点中文网”里“我的书架”就是这样的,这个结构就是个性化定制,搜索引擎无法引用,再比如说论坛,结构就是小众圈子和由此引起的前因后果,导致单篇文章被搜索引擎收录也不影响访问量。广义上讲,游戏也是结构化超强的内容,还有交通信息之类,它们的共同特点是服务器端要响应用户的请求并交互。实时性强的内容,比如股市行情和实时交通信息以及网络直播等,看股市行情的人都是盯直接页面的,不可能通过搜索引擎整理了再来,那样黄花菜都凉了。结构化的内容大好处就是可以根据用户所关心信息来投放广告,减少对用户的打搅,即使用户无聊也不要主动打搅用户,哪怕提供给用户休闲小游戏让用户可以粘在本站不走,顺带瞅两眼煽情而动人但不晃眼的广告,也比主动把晃眼的flash推到用户跟前强(起点中文网的小说阅读页面此点做的非常好,由于页面打开需要1定时间,而页顶的文字链接广告信息差不多可以完全传达给用户了)。只要不打搅用户,其实可以做的事情很多,比如说:可以由股市行情进入股评家联系页面,点击股评家名字可以建立与股评家的文字聊天或音频聊天,并且软件上提供很好的支持,同屏画面、聊天窗口中直接显示个股信息等效果都可以做,而网友与股评家聊天需要向股评家付费(按页面所示标准),股评家挂名字需要付服务费,股评家从用户那儿收的费用要给网站分成,股评家同时服务的用户满时链接自动失效(名字仍然挂着,以示人气旺盛,鼓励新股评家加入)。诸如此类,可以做的事情太多了。而这样的页面,又可以作为其他理财工具或相关单位的广告重点投放对象,比如金融机构等。  综合来说,其他门户网站想击败新浪,需要做到:  一.改善网页视觉效果,让用户能舒服地阅读信息,每次眯着眼睛在广告中间找能看的新闻标题真是太痛苦了!这样做,在短期可能会丧失1些利益,比如说就爱打搅用户的那些广告主,可能短期就不来投放广告了,但明智的广告主在享受整体的更贴身的广告服务包后会继续投放广告并加大力度。这在新浪可能是难接受的,毕竟新浪目前网络广告收入在3大门户网站中高。改善网页视觉效果还有1个好处就是可以充分利用网络口碑效应,从而降低市场推广投入,google的成功很大程度上就是因为尊重用户利益,不作恶,不播放破坏用户视觉体验的广告,因此口碑很好,市场推广投入很低。  二.细分市场,针对不同用户提供更便利的服务,比如说前文提到针对股民的服务,这些服务关键是要能拉拢该市场核心人群,与核心人群分享利益,才能更好服务大众。特色市场发展起来后,可以对该市场人群提供所需的商品及服务资讯,比如说前文提到的针对股民提供理财工具方面的资讯,还可以对婚恋市场人群提供情趣用品、通讯、翻译服务(不少面向海外的择偶需要翻译)的资讯,对经理层提供管理工具信息及高档商品信息等等。  三.做对硬件及带宽要求高的资讯服务,比如视频新闻、实时交通信息等,新浪由于用户群太大,1些新的服务想要开展会很难,必须考虑设施的服务能力,在条件不具备时,甚至不敢做大范围的市场推广,而且新广告位也会比较难推销(形成每个pv的成本虽然相同或甚至比其他网站还低1些,但因为服务器负担会很大,总成本高,所以只能向1些大广告主推销,在1些特殊时期没问题,比如说体育赛事独家赞助等时期,但经常性的就很难找到那么多大广告主了)。起点低的公司,可以发展用户、增加收入、改善硬件滚动进行,为防止起步时服务能力不足,还可以用子品牌来做这件事,等条件成熟再与公司主品牌绑定。  四.强化子品牌的独立性,增强公司发展潜力,在新浪可能出现的领域用子品牌进行徂击,利用新浪在子品牌上不敢投入(替人管钱,不敢在新业务上多做无形资产投入,可以理解)的特点,做到快速消灭新浪在新市场力量,起码是让新浪在新市场边缘化,网络公司开辟不了新市场,几乎就只有等着关张1条路了。不过为公众福利着想,好象应该多有几家提供同类产品或服务的公司存在才好,是吧?  五.深刻理解广告主需要表达的意思,为大广告主做有深度的贴身服务,比如说与广告主共建商品知识站点,以及做品牌从设计到推出的1揽子服务,只向兴趣人群投放广告,提高广告的到达率和导致的行动率。对小广告主做好自助广告的服务,包括投放指导、财务指导、提高服务便利程度等,对小广告主做好服务的同时,可以提供1些对他们有用的商品资讯,比如说他们定制的上游商品资讯,或者人工理解他们供应的商品上游应该是什么,在他们进行自助广告管理时把相关商品资讯列在旁边不打搅视线的地方。每个pv都是要成本的,能卖出去就不要浪费!  做到以上几点,击败新浪指日可待!————————————————后记:有人说现在股市行情不好,股评家在线辅导市场不大,理财顾问呢?5555